Åpen tekst

Vi i Dreis testet ut åpen deling av en tekst vi syntes flere burde lese. Et interessant eksperiment, med en del læringsverdi både for oss selv og for andre.

Noen ganger leser man noe som oppleves som viktig, så viktig at man tenker flere burde lest det samme. Det første instinktet er å dele lenken via sosiale medier. Men språk er ikke bare en farkost, det kan også være en barriere. Talen den filippinske delegasjonslederen Yeb Sano holdt under klimakonferansen COP19 var en tekst preget av en god del avanserte begreper på engelsk. I tillegg var den lang. Mye lengre enn det vi vanligvis regner for god praksis å publisere på nett. Likevel ble jeg grepet.

Et delingseksperiment

Istedenfor å sette meg ned foran tv-en og føle på avmakten mandag kveld, bestemte jeg meg derfor for å oversette teksten til norsk. Jeg skrev, som jeg alltid gjør, i GoogleDocs, og gjorde dokumentet offentlig tilgjengelig for alle som ville lese. Dette grensesnittet, antok jeg, ville bli oppfattet som nøytral grunn. Jeg laget en liten tekst om at det var fritt frem å dele teksten for alle medier som ville bruke den. Så delte jeg lenken til dokumentet via twitter, og observerte hva som skjedde.

Vi i Dreis er vant til å aktivt å bruke løsninger bygget på åpen kildekode når vi lager nettsteder, og dele tilbake. Min kollega Øyvind sitter ofte i dialog med andre utviklere fra hele verden for å løse programmeringsutfordringer. Om man velger riktig plattform er nettet preget av åpenhet og delingsiver som gir enorme merverdier og kostnadsreduksjoner. Men når det gjelder innhold er vi ikke like ivrige, selv om det er økende bevissthet rundt å dele bilder under Creative Commons-lisenser (amerikanske myndigheter er eksempelvis veldig flinke, i motsetning til norske).

Medieeiere – i betydningen eiere et eller annet domene med tilhørende nettside – er ofte svært opptatt av å presentere innholdet i sin egen kontekst, selv om målet deres egentlig er å få spredt historiene sine til så mange som mulig.

Derfor var eksperimentet interessant. Hvem ville videreformidle denne viktige talen? Og hvem ville vinne kampen om å bli motoren for den virale delingen?

Først ute = mest deling

Man skulle i utgangspunktet tro at de fleste medier ville benytte seg av muligheten til en gratis lunsj. Teksten til Sano har høy aktualitetsverdi. Den er geopolitisk interessant. Den viser tydelig frontene i de internasjonale klimaforhandlingene. Den er konfronterende. Den er personlig, rørende, og ytterst relevant også for klimadebatten her hjemme. Mitt journalist-instinkt tilsa at dette ville få spinn. Hva skjedde?

Interessant nok fikk Google-dokumentet svært mange delinger. Jeg fikk raskt massevis av retweets på originalmeldingen. Den så slik ut:

 

 

Andre skrev sine egne tweets om linken og det poppet inn med nye lesere kontinuerlig mens jeg satt og redigerte. Artig. Men GoogleDocs har ikke noe godt statistikkverktøy, så jeg får ikke kvantifisert trafikken.

Godt og lesevennlig design gir økt spinn

De som grep muligheten til republisering først, tidlig tirsdag morgen, var Naturvernforbundet. De har et ikke-responsivt nettsted (som dermed ekskluderer rundt halvparten av nettrafikken fra gode leseopplevelser), og gjemte saken godt på en side dominert av et rotete toppbanner. Jeg vet ikke hvor mye spinn den skapte siden de ikke har noen elementer som teller antall delinger på siden, men jeg har ikke sett så veldig mange delinger i min egen feed.

Før lunsj hev Harvest – et slags naturmagasin – seg på. De har en delikat magasinlayout, lesevennlig typografi, responsivt design og en relativt stor følgerskare på facebook. I tillegg er magasinet omgitt av gode venner med mange følgere. Denne saken ble raskt dominerende i min egen feed. Kombinasjonen av å være tidlig ute, god design og mange venner gjør at selv et lite og uavhengig nettsted kan bli en viktig kanal om de treffer med sakene. I skrivende stund har saken i underkant av 700 delinger og likes på Facebook.

Like etter la Energi og klima, landets viktigste kanal for kunnskapsbasert klimadebatt, ut talen. De lider muligens av noe av det samme som Naturvernforbundet når det gjelder presentasjon, men har et responsivt nettsted og noe bedre leseopplevelse. De har bare 19 likes på facebook. Trolig er en delforklaring at de var litt for sent ute. En annen kan være konteksten artikkelen ble presentert i.

Om vi skal utpeke en vinner her, er tallene klare. Det var Harvest som fikk gevinsten av å breake saken. Hva med tradisjonelle medier?

De treige dinosaurene

VG publiserte tirsdag kveld en sak med enkelte sitater jeg antar er hentet fra oversettelsen (siden de lyder likt). Den fikk raskt 170 likes, men det virale potensiale var trolig delvis kjørt allerede – både av internasjonale lenker og de norske nisjenettstedene. VGs Elisabeth Skarsbø Moen delte forøvrig tidlig lenken til Google-dokumentet til sine 17 000 twitterfølgere (takk!).

Onsdag kveld, etter at denne bloggposten ble skrevet, kom Aftenposten på banen, de tok kontakt per telefon (ryddig!) og trykket teksten som kronikk. De fikk raskt 100 likes, men heller ikke tanta i Akersgata har klart å få samme spinn som Harvest.

Jeg har ikke sett andre medier trykke saken. Det er i mine øyne ganske rart.

Talen har potensielt historiske kvaliteter og kan i ettertid vise seg å bli et viktig vendepunkt. Den treffer en nerve i meg på et menneskelig plan, og dermed også trolig i mange av leserne. Konfliktene knyttet til klimautfordringen får med denne talen et  ansikt – de blir noe mer enn storpolitikk og vitenskap. Mediene er – i teorien – viktige samfunnshistoriske arkivarer. Nettet skiller seg fra papirutgaven ved at det ikke er hindret av plassmangel. Å gi rom for denne talen, eller i det minste viktige deler av den, når den likevel ligger der gratis, vil ikke koste en krone og den kan komme til å bli et  referansepunkt og få ny relevans om man i fremtiden skal gjøre journalistiske tilbakeblikk på disse viktige forhandlingene.

Jeg har noen mulige forklaringer på hvorfor den forble upublisert i de fleste redaksjoner:

  • Den var for lang, og passer ikke inn i “malverket”.
  • Den var oversatt av en person utenfor redaksjonen, med uklar agenda (selv om både videoen og det offisielle manuskriptet er tilgjengelig for etterprøving).
  • Den var litt omstendelig i formen, siden den faktisk var et innlegg på et konferanse. Det er lett å tro at den derfor bli for tung for leserne.
  • Avisene manglet redaksjonelle beslutningstakere som hadde radaren på da denne saken begynte å svirre.

Noen lærdommer

En lærdom er at man ikke skal undervurdere lesernes vilje til å pløye seg gjennom lengre tekster, så lenge teksten oppleves som viktig. Ved å droppe å publisere eller omtale innlegget, eller være seint på ballen, gikk de store mediene glipp av en sak som kunne gått (og fortsatt kan gå…) viralt i enda større skala. Filippinske klimaofre, den svake part, gikk glipp av mange norske mediers hjelp til å spre en autentisk, ektefølt appell til verden ut i det norske, offentlige rommet. Verdien av å være tidlig ute er betydelig. Det virker som om «lifespannet» for den intense sosiale spredningen av slike saker er et sted mellom 24 og 48 timer. Alt som kommer etterpå er «long tail». I sum – med twitter, facebook og andre kanaler – har saken fått langt over tusen delinger. De fleste knyttet til talen i sin helhet. Om man legger inn en kraftig korreksjon for at facebook-algoritmen filtrerer mange,  ble råteksten og lenkene til de små nisjenettstedene vist i feeden til minst hundre tusen mennesker. De som legger tilrette for gode leseopplevelser på digitale flater og et interaksjonsdesign som gjør det enkelte å dele videre stakk av med hovedgevinsten.

Hva med åpenhets-strategien, funket den? Å gjøre teksten tilgjengelig vederlagsfritt funket i dette tilfellet trolig bedre enn å ta eierskap til saken selv eller tilby den eksklusivt. Oversettelsen vår bidro trolig til at talen fikk mer spalteplass og havnet i flere kanaler enn det som ellers ville vært tilfellet. Ved å gjøre teksten til fellesgode var det vi som definerte premissene. Slik klarte vi å omgå eksklusivitetskravet til mange presseaktører. Samtidig fikk vi erfare at de digitale nisjemediene fyller viktige blindsoner i medieoffentligheten. Trass i sine små og delvis idealistiske redaksjoner er de lette på foten og i dette tilfellet langt kjappere en større redaksjoner. Det er verdt å merke at en stadig større følgerskare i kombinasjon med delingsiver gjør de små digitale aktørene i stand til å skape substansiell trafikk rundt egne saker. De store mediene bør definitivt unngå å hvile på laurbær og gammel rutine i tiden fremover. Som det står i denne ferske og interessante artikkelen om Vice Magazine og de nye konkurranseforholdene i den amerikanske medieindustrien:

Det neste store ser i begynnelsen alltid ut som et lekeprosjekt. 

2 Responses to “Åpen tekst”

  1. Christian Nybø

    Anders,

    sånn webteknisk, kan du utdype dissinga (‘De har et ikke-responsivt nettsted…’) av naturvernforbundets nettsider — så på sidene med iphone 3GS og syntes det var en helt fin opplevelse. Lett å dobbeltappe for å zoome inn på det jeg ville lese og få det opp i lesbar størrelse.

    Svar
  2. Anders Waage Nilsen

    Det går fint an å lese teksten på Naturvernforbundet, særlig med dobbeltapping i browseren på iphone (for de som kan det trikses), men det er trolig lettere på Harvest, som skalerer perfekt til skjermstørrelser. For mange er målet med designet å få folk til å lese, da er du «konvertert». Men særlig på sider som først og fremst rekrutterer lesere viralt må man tenk at lesingen skal konvertere videre til deling for at man skal oppnå viralt spinn. Naturvernforbundet har ikke mobilskjermtilpassede knapper for deling, dermed blir det trolig færre som deler fra mobilen. Tenker jeg. Men dette er mest høyttenkning, har ikke noen fasit.

    Svar

Skriv et svar