Innhold er mer enn innhold

Vi har en tendens til å tenke på nettutvikling som det konkrete sluttresultatet av et strategiprosjekt. Bør vi heller tenke  at det er starten på en strategisk reise?

Skjermbilde 2013-05-21 kl. 22.35.46Innholdsstrategi, eller content strategy som det heter på nynorsk, har utviklet seg utrolig over få år. Der man før hadde et teknologisk utgangspunkt, er man i dag langt mer fokusert på brukeropplevelse, konverteringsmål og historiefortelling. Under Webdagene (veldig bra arrangement, forresten) holdt Jonathan Kahn et viktig innlegg, som mange beslutningstakere både i privat og offentlig sektor burde fått med seg.

Poenget til Kahn er at det å jobbe med innhold i mange sammenhenger bør betraktes som første skritt på en reise mot en dypere transformasjon av organisering, prosesser og – at the end of the day – kultur. Denne måten å tenke på, gjør at det tverrfaglige teamet som i gode innholdsdrevne utviklingsprosesser, er døråpnere til nye prosesser som kan få avgjørende betydning for hvordan virksomheter leder, samhandler og tenker. Blant eksemplene til Kahn var National Public Radio (NPR) sitt prosjekt Cope – som har mekket en sentralisert databank og utviklet nye syndikeringsmodeller som i praksis endrer virksomheten på grunnleggende måter. Han viste også til et prosjekt vår nyvalgte regjering bør merke seg: Gov.uk – fellesportalen for offentlig sektor i UK. Her har en kompleks, gammel og byråkratisk organisasjon klart å legge grunnlaget for mer brukervennlig og enhetlig form, tone og innhold i offentlig informasjon.

 

Et eksempel fra Fjord Norge

I Dreis har vi selv erfart kraften i den prosessen Kahn beskriver. Da vi var involvert i NCE Tourism Fjord Norway, oppdaget vi at de totalt 17 lokale destinasjonsselskapene hadde hver sin nettløsning. Innholdet lå i ulike databaser, grensesnittet var ulikt, og det trengtes lokal kompetanse for å drifte og oppdatere nettsidene.

I samarbeid med Fjord Norges visjonære direktør og Knowit laget vi en skisse til en alternativ løsning. Beskrevet teknisk bestod dette av en felles database med innhold som var tagget opp med geodata og strukturerte metadata hentet fra et felles bibliotek av termer (alle ble involvert i å bestemme hvilke felles begreper vi skulle bruke). Vi utviklet et fleksibelt, modulert malverk som sikret gjenkjenning på tvers av regionen samtidig som den lokale identiteten ble ivaretatt (se visitbergen.com som eksempel). I tillegg laget vi felles widgets som integrerte mot de vanligste støttetjenestene. Slik kunne man i utviklingsprosjektet jobbe med en modul om gangen, og oppdatere alle portalene i nettverket i en håndvending.

Det var definitivt en seier at vi fikk samlet innholdet slik at det kunne gjenbrukes både lokalt og regionalt, men det var ikke hovedgevinsten.  Dette prosjektet, som egentlig var et web-prosjekt bidro til andre endringer – som i lengre perspektiv har langt høyere verdi:

  • Vi etablerte en finansieringsmodell der alle bidro til en felles utviklingspott, og en demokratisert beslutningsprosess knyttet til prioritering av utviklingsoppgaver.
  • Vi etablerte et brukerforum der webmastere fra ulike lokale steder i regionen kunne gi hverandre support.
  • Vi etablerte en strategisk dialog med Innovasjon Norge sentralt og andre regionale reiselivsorganisasjoner om hvordan reiselivet kan få til en enhetlig struktur i hele verdikjeden – fra bedrift til nasjonal portal.
  • Vi etablerte en årlig fagkonferanse med fokus på kompetanseutvikling innen innholdsutvikling, anvendelse av rammeverket og bruk av sosiale medier.
  • Vi fikk etablert regionens hovedportal Fjordnorway.com som en aggregator med selvstendig redaksjonell frihet.

Moderne webdesignere vil se at nettsiden fortsatt har en del svakheter. En av årsakene til dette er at den opprinnelige designbeslutningen det var mulig å få folk til å samles om ble et minste felles multiplum. Resultatet ble likevel langt bedre brukeropplevelse enn tidligere, fordi brukerne nå kunne utforske regionen som helhet. Krysslenker mellom alle portalene bidro til økt søkemotoreffekt. Standardisering og forbedring av praksiser, blant annet i produktdatabasen Tellus,  insentiverte datavasking. Dette gjorde at produktinformasjonen om tilbydernes produkter ble rikere og ble mer oppdatert – dermed ga også prosjektet resultater for VisitNorway.com, som gjenbruker de samme dataene.

 

En kulturrevolusjon

Tross alle disse ytre effektene vil jeg påsta at den indre transformasjon av kultur og holdninger var det viktigste resultatet. Prosjektet gav lokale reisemålsselskaper den helt konkrete erfaringen at samhandling kan lønne seg. Ved å gjøre support og innholdsproduksjon til en kollaborativ prosess, bidro prosjektet til å åpne for økt dialog mellom aktører som tidligere var organisert i siloer. Denne dialogen har etterhvert også åpnet for samarbeid om synlighet i eksterne kanaler (se for eksempel Instagram-kampanjen de har kjørt i fellesskap).

Prosessen skapte med andre ord en lightvariant av det nyhetsbrev-selskapet Mailchimp under mottoet «listen hard, learn fast» kaller en læringskultur. Et slikt kulturskifte handler blant annet om å åpne seg for å lete etter kollektiv rasjonalitet i grenseflatene mellom mennesker eller virksomheter som vanligvis ikke har samhandlet. Slik blir teknologien ikke et mål i seg selv, men et middel til å skape endringer i den virkelige verden.

Det gledelige, sett fra et prosjektlederperspektiv, er at prosessen veldig raskt ble selvbærende. Folk tok ansvar og roller. Bevegelsen som ble igangsatt fortsatte med akselererende kraft etter at Dreis forlot prosjektet.

Nøkkelen til å få et i utgangspunktet enkelt webprosjekt til å bli transformativt på denne måten er å være modig: Man bør som prosjektleder tørre å stille det vanskelige spørsmålene om forhold som ligger i konteksten rundt utviklingsprosjektet. Det kan være kontroversielt. Til tider opplevdes Fjord Norge-prosjektet både som frustrerende og konfliktpreget. Fallhøyden var stor, fordi vi utfordret konvensjoner. Men den nye webplattformen ble en portal som tok alle innvolverte virksomheter med inn i et større strategisk landskap. Takket være fleksibel og visjonær ledelse, og vilje til prøving og feiling, skapte vi noe mer enn en ny web. Resultatet masse positive og uforutsigbare sekundæreffekter vi aldri kunne identifisert ved oppstarten.

Kahns perspektiver stemmer med andre ord godt overens med våre erfaringer. Mange bransjer kan lære noe her.
For inspirasjon bør de ta seg en studietur til Vestlandet.

One Response to “Innhold er mer enn innhold”

  1. Christoph Schmitz

    Å løsrive innholdsproduksjonen fra plattform og sørge for god datakvalitet er en nøkkel for veldig mange viktige endringer. Fjord Norge caset kunne jeg tenke meg å høre mer om.

    Svar

Skriv et svar